리드 제너레이션을 위해 백서나 웨비나를 기획하고 계신가요?
안녕하세요. 허슬 커뮤니티 운영자 정예지입니다.
B2B 기업이라면 효과적인 리드 제너레이션을 위해 한 번 쯤은 백서(White paper)나 웨비나(Webinar)를 기획하실텐데요. 콘텐츠를 기획하는 일의 어려움은 기획 단계부터 콘텐츠가 최종 배포된 후의 성공 여부를 확신하고 시작해야 한다는 데 있다고 생각합니다. 예를 들어, 2개월에 걸쳐 공들여 만든 백서가 실제로 배포해 보니 생각만큼 유효한 리드를 효과적으로 수집하지 못한다면 꽤나 곤란한 상황이 될텐데요.
저도 리드 젠을 목적으로 다수의 콘텐츠를 기획하고 만들어 배포하는 과정을 경험하면서, 실패한 콘텐츠가 종종 나올 때마다 다음과 같은 고민을 해왔습니다. ‘콘텐츠가 다 나오고 나서 무르거나 방향을 수정하기란 정말 어려운데… 기획할 때부터 ‘적어도 실패하지 않을 콘텐츠’를 만들기 위해서는 어떤 것들을 고려해야 할까?’
이런 고민을 담아 재직 중인 회사에서 제가 만들어 활용하고 있는 기획서 템플릿을 공유 드립니다. 보시면 꽤나 빡빡한 기획서(?)라고들 말씀하시는데요. 리드 젠에 실패하지 않을 콘텐츠를 기획하고 만들기 위해서 반드시 답해야 하는 질문 리스트를 중심으로 구성된 기획서라 이해해주심 편하실 것 같습니다.
백서/웨비나 기획서 템플릿 이해하기
위의 두 기획서 템플릿은 전반적으로 비슷하게 구성되어 있습니다. 1) 각 콘텐츠 유형의 성패를 가르는 핵심 질문에 대한 답을 적고, 2) 경쟁 콘텐츠를 리서치하여 시장 상황에 대한 결론을 내며, 3) KPI와 타임라인, 실패를 유발할 요인 작성하는 것으로 끝나는 구성입니다.
차이는 백서와 웨비나 콘텐츠의 특수성을 고려해 핵심 질문이 다르게 구성되었다는 점인데요.
핵심 질문 - 백서 ver.
토픽 & 키워드 = 남들도 다 하는 주제 아닌가?
주제의 경쟁력을 따지는 질문입니다. 보통 같은 시장에 있는 다른 업체들이 같은 주제를 선택했다면(ex. 2024년 마케팅 트렌드 TOP 10) 우리 회사가 그걸 다시 해야 하는 이유에 대한 질문이 나올 수 있겠죠.
혹은 남들이 하지 않는 독특한 주제를 골랐다면 콘텐츠 배포 시 기대할 수 있는 다운로드 수가 적어질 수 있어, 마케팅 목표 달성 여부에 대한 챌린지가 나올 수 있겠습니다.
위 질문에 대해 YES or NO로 답하고, 차별점을 3줄 요약하여 작성하게 됩니다. 이외에도 검색 엔진 타겟 키워드를 적게끔 되어 있습니다. 백서 소개 및 다운로드 웹페이지가 검색결과(SERP)에 노출되는 것까지 고려합니다.콘텐츠 수명 = 최소 1년 정도는 다운로드가 발생할 콘텐츠인가?
백서를 제작해 잠재고객에게 배포하는 데까지는 최소 1개월이 소요됩니다. 그리고 완성된 백서의 방향성을 수정하기란 또 어렵죠. 그래서 최소한 배포 후 1년 가량은 활용이 가능한 방식을 지향합니다. 단순히 이번 달 1개월이 아니라, 꾸준히 다운로드가 일어날 수 있는 주제인지를 고려합니다.
구성의 매력도 = 즉시 다운로드를 유도할 만한 구성(ex. 사례, 템플릿)을 갖췄는가?
좋은 내용은 기본이고 ‘지금 당장 열어보고 싶은 특별 구성’을 갖추는 걸 지향합니다. 예를 들어, 마케팅 가이드북은 흔하지만 ‘업무에 바로 적용할 수 있는 대시보드 템플릿이 포함되어 있다’고 이야기하면 일단 다운로드해서 킵해놓고 싶겠죠…? 단순히 인사이트 있는 텍스트를 전달하는 것 외에도, 잠재고객이 일단 정보를 제출하고 싶게 만드는 요인을 추가하기 위한 구성을 고민합니다.
핵심 질문 - 웨비나 ver.
토픽 or 전달 방식(Delivery)
백서와 동일한데요. 온/오프라인 세미나나 컨퍼런스를 준비할 때는 같은 주제여도 어떤 연사가 혹은 어떤 방식으로 발표하느냐에 따라 차별점을 줄 수 있다고 생각했습니다. 그래서 토픽만으로 차별점을 주거나, 이미 흔해진 토픽이라 하더라도 전달 방식이나 세션 구성을 통해 차별점을 주려고 했습니다.
콘텐츠 시의성 = 지금 열어야 하는 이유가 명확한가?
백서는 N개월 준비를 통해 결과물을 먼저 만들어야 잠재고객에게 마케팅이 가능한 데 반해, 웨비나 같은 행사는 비교적 짧은 시간 안에 기획을 마치고 마케팅을 먼저 시작할 수 있다는 점이 다릅니다. 결과물은 행사가 진행되는 당일 도출되니까요. 그래서 웨비나 같은 행사들은 시의성이 매우 중요하게 다뤄집니다. 다음 달, 다음 분기가 아니라 이번 달 열어야 하는 이유가 고객의 시즈널리티 등을 고려해 명확해야합니다.
기타 사항 (웨비나 세션 내 프로덕트의 시연 또는 간접적인 노출이 포함되는가?)
행사의 장점은 어쨌든 운영 당일 정해진 시간 안에 잠재 고객들을 대상으로 우리가 하고 싶은 이야기를 마음껏 할 수 있다는 점입니다. 세션을 듣다가 나가는 사람들도 분명 있겠지만요. 그래서 행사를 기획할 때는 우리 프로덕트가 적절한 비율로 노출되는 방식으로 세션을 기획하고 구성합니다. 예를 들어, 각 세션에는 간접적으로나마 특정하는 프로덕트가 있어야 하고, 가능하다면 세션 중간에 이를 시연하며 무언가를 설명하는 내용이 포함되게 기획하는 것이죠.
리드 제너레이션을 위한 콘텐츠 기획, B2B 마케터라면 꼭 해야 하는 일이지만 어떻게 체계적으로 접근해야 할지 고민이 많으신가요? 그렇다면 위 질문들을 바탕으로 우리 회사에 적절한 방식만 선택해 재구성해 보셔도 좋겠습니다!
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✍️이 가이드는 누가 만들었나요?
BY 정예지 | B2B 마케팅 정보 공유 네트워크 ‘허슬’을 만들고 운영 중입니다.
