우리는 왜 이렇게 오프라인 행사에 왜 열심일까요?
안녕하세요. 허슬 커뮤니티 운영자 정예지입니다.
컨퍼런스, 전시회, 박람회 등 오프라인 행사는 B2B 마케팅에서 빼놓고 이야기하기 어려울 만큼 자주 발생하는 업무인데요. 지난 8월 온/오프라인 네트워킹 플랫폼 ‘우모(Umoh)’ 팀에게 좋은 제안을 받아, B2B 마케팅에서 오프라인 행사의 의미 및 효과에 대해 이야기할 기회가 있었습니다. 이 날 진행한 세션 중 리더십 파트를 텍스트로 정리해 볼게요.
🚩발표 자료 보기 : 컨퍼런스, 리더십을 파는 B2B 마케팅 (PDF)
‘오프라인 행사를 이렇게 하면 잘 할 수 있다’는 이야기를 못한 이유
우모 세미나를 진행했을 당시, 재직 기업에서는 대형 오프라인 컨퍼런스를 끝낸 지 얼마 안 되었습니다. 솔직히 배정된 인원은 적었고 징글징글할 만큼 손을 많이 타는 행사였던 터라 브런치에 아무런 글을 쓰지 않았습니다(너무 힘들면 저는 기록도 잘 안 합니다ㅋ.ㅋ).
물론, 행사는 나름 잘 되었습니다만… 저나 멤버들 또한 이 정도 규모의 행사를 직접 기획해 운영해 본 경험이 전무했다 보니 부족한 게 한 트럭이었는데요. 오프라인 행사 마케팅에 대한 팀의 소회는 얼마든지 밝힐 수 있겠지만, ‘세미나에 오신 분들이 의미 있게 듣고 갈 만한 이야기를 할 게 과연 있을까’를 생각했을 때 크게 자신이 없었습니다.
그래서 준비한 게 ‘왜 우리가 컨퍼런스까지(씩이나) 해야 하는가’에 대한 이야기였습니다. 다소 부정적으로 들리려나요? 하지만 실제로 일을 할 때 저는 ‘진의’를 따지는 것부터 시작합니다. ‘이걸 (이 불황에) 정말 해야 하는가’ 혹은 ‘정말로 (회사가) 원하는 게 이게 맞는가’ 등의 질문을 몇 차례 반복하며 핵심이 무엇인지 확실히 하고, 이를 잃어버리지 않으려 노력하는데요.
사실, 리드 제너레이션을 위해서라면 훨씬 더 가성비 좋은 마케팅 방법(ex. 웨비나, 백서)이 있었고, 주요 고객사 세일즈를 목적으로 한다면 더 규모를 작게 만들어 프라이빗 네트워킹 행사를 여는 게 나았을 겁니다. 이렇게 생각하니, 제게 오프라인 컨퍼런스라는 일은 어쩐지 그 목적과 기대하는 결과값이 애매하게 느껴졌는데요. 그러다 대형 컨퍼런스를 포함한 B2B 마케팅 방법론의 큰 방향은 실질적으로 ‘리더십의 판매’에 있다는 결론을 내리게 되었어요.
여기서 이야기하는 리더십은 흔히 말하는 ‘업계 선두’를 의미합니다. 다들 아시는 ‘사고 리더십(Thought Leadership)’도 같은 맥락으로 보았어요.
리더십의 판매가 중요한 업의 특성이 있다?
제가 재직 중인 회사에서는 사실 명확한 제품이 있다기 보다는 여러 유형의 서비스를 다양하게 판매하는 업을 하고 있습니다. 업의 특성 상, 시장 니즈에 맞는 다양한 카테고리의 교육 프로그램을 내부에서 기획하고 판매하는 식으로 매출이 발생하는데요. 이는 캐파(Capacity)가 명확하게 정의된 제품(ex. IT 프로덕트, 사무용 가구)을 영업하는 것과는 다르다고 보고 있습니다. B2B 교육업의 본질이 ‘대행업’, ‘컨설팅업’에 가깝기 때문인데요.
물론, 시장 상황을 이해하여 잘 구성한 프로덕트도 중요합니다. 하지만 대부분의 고객군이 대기업으로 쏠려 있어, 고객사의 업무를 이해하고 그에 맞춰 결과물을 커스터마이즈하여 도출하는 역량 자체가 중요한데요. 이 때문에 파는 사람, 즉 컨설턴트의 전문성을 잘 드러내는 방식의 영업과 마케팅 방법이 필요하다고 보았고요. 상품을 판매하는 것 이전에 ‘파는 사람의 높은 수준을 보여주는 것’, 즉, ‘리더십의 판매’가 먼저 이루어져야 하는 사업이라 판단했습니다.
B2B 마케팅의 임팩트가 발생하는 로직은?
저는 모든 업무에 대해 의사결정하는 중요한 기준으로 ‘임팩트(Impact)’를 꼽습니다. 단 한 번의 액션을 완결성 있게 수행했다고 가정했을 때, 시장 혹은 고객군에게 가장 큰 임팩트로 닿을 수 있게 하려면 어떤 일을(What), 혹은 어떻게 해야(How) 할까 고민하는 것이죠.
그렇다면 B2B 마케팅에서 임팩트를 키우려면 어떻게 일해야 할까요? 알기 위해서는 마케팅의 임팩트 자체가 어떤 로직으로 발생하는 지 생각해야겠죠.
저는 마케팅의 임팩트를 간단하게 ‘빈도(Frequency)’와 ‘리더십(Leadership) 발휘’의 곱셈이라 정의해 보았습니다. 빈도는 쉽게 말해 ‘어딜 가나 얘네가 보이네!’와 같은 고객 반응으로 설명할 수 있습니다. 즉, 방법론을 얼마나 많이 자주 실행했는지에 여하가 달렸죠.
리더십의 발휘는 ‘이런 문제는 얘네가 잘 알 것 같네!’라는 고객 반응이라 볼 수 있습니다. 즉, 어떤 메시지가 일관성 있게 기획되어 고객에게 인지되었는가에 따라 성공 여부가 달라집니다. 다시 말해, 빈도와 리더십이라는 각각의 값을 적절히 키워가는 과정에서 마케팅의 임팩트가 커진다고 볼 수 있겠죠.
그럼 조금 더 쪼개볼까요? 임팩트를 높이기 위해 ‘빈도(방법론의 실행)’라는 값을 키워본다고 가정하면, 빈도는 무엇으로 구성되어 있을까요? 저는 ‘노출 회수’와 ‘노출 시킬 트리거(이벤트)’의 곱셈으로 빈도가 결정된다고 보았습니다. 노출 회수는 온라인 또는 오프라인에서 잠재 고객이 우리를 볼 수 있는 회수가 될 텐데요. 디지털 광고를 집행하거나 오가닉 포스팅을 통해 사람들에게 도달하는 것이 일례이고요. 매년 혹은 매달 웨비나와 같은 특정 마케팅 아젠다를 N번 수행하는 것도 노출 회수를 높일 수 있는 방법입니다.
노출 시킬 트리거, 즉 이벤트는 잠재 고객이 우리를 발견할 수 있는 일종의 장치를 의미합니다. 디지털 다운로더블 백서나 웨비나, 프로모션 스킴, 컨퍼런스가 여기에 해당하죠.
하지만 이 모든 건 사람이 하는 일이고, 회사마다 마케터나 영업 담당자의 리소스와 광고 집행 비용 등은 제한적인 경우가 대부분입니다. 그래서 ‘빈도’라는 값을 키우기 위해 꼭 많이 수행하는 것만이 답은 아니라고 생각했어요. 모든 건 고객이 어떻게 느끼느냐에 따라 결정되기에, 단 한 번의 액션만으로도 고객이 크게 느낀다면 빈도로 인한 문제(?)는 어느 정도 해소되지 않나 싶습니다. 여기서 오프라인 행사 또는 오프라인 현장에서의 만남이 가산점을 받는 것이고요.
그렇다면 임팩트를 높이기 위해 ‘리더십(메시지의 기획)’이라는 값을 키우려면 어떻게 해야 할까요? 사실 굉장히 측정하기 어려운 영역이긴 하나, 저는 리더십이 다음의 삼박자가 맞을 때 효과적으로 발현된다고 보았어요.
고객의 업에 대한 이해
변화와 트렌드 캐치, 혹은 새로운 트렌드 제시하기
우리 회사만 할 수 있고 잘 하는 것을 이야기하기
고객의 업에 대한 이해는 가장 토대가 되는 요소입니다. 이것만으로는 차별화라고 보기 어렵습니다. 예를 들어, B2B 마케터의 업을 이해한 상태로 ‘B2B 리드 제너레이션은 어떻게 하는 거다’라는 아티클을 작성했다고 해볼게요. 이것만으로 우리가 이 아티클이 ‘사고 리더십’의 발현이라고 보지는 않겠지요. 하지만 업에 대한 이해는 고객에게 좋은 콘텐츠를 전달하기 위한 가장 기본 소양이 됩니다.
그 다음은 변화와 트렌드를 따라잡거나, 새롭게 제시하는 건데요. 쉽게 말하면 지금 이 순간 주류가 무엇인지 잘 파악하여 이에 올라타거나, 새로운 트렌드를 제시하고 논의의 장을 만드는 겁니다. 트렌드는 적어도 1년동안 고객이 적극적으로 소비할 가능성이 높으니, 그 안에서 우리 브랜드를 잘 보여줄 수 있는 기회가 될 수 있습니다. 다만, 경쟁사도 트렌드에 올라타니 콘텐츠의 수준을 높여가는 과정 자체는 힘들겠죠.
마지막은 우리만 할 수 있는 혹은 베스트로 잘 하는 이야기를 하는 겁니다. 사실 가장 중요한 포인트라 생각하는데요. 결국 업에 대한 우리만의 전문성을 가장 효과적으로 보여주고, 이후 프로덕트/서비스 홍보까지 연결하려면 이 부분을 심도 있게 표현하는 과정이 중요하다 생각합니다. 또는 당장 트렌드를 제시하기 어렵다면, 전문성에 집중해 이야기를 시작하고 저변을 넓혀 나갈 수도 있겠고요.
우리가 마케팅 활동을 열심히(높은 빈도로) 하는 데 비해 임팩트가 나지 않는 것처럼 보일 때, 위의 3가지 요소 중 비어 있는 구간이 무엇인지 한 번 생각해 보는 것도 좋겠습니다.
사실 위의 도식은 대단한 이론은 아닙니다. 측정 가능한 영역과 불가한 영역으로 나눈다면, 리더십은 후자에 가까운데요. 그럼에도 B2B 마케팅의 효과를 높이기 위해 어디까지 고민해야 할까 생각한 결과 정도로 봐주시면 좋겠습니다. 참고로 위와 같은 도식화는 컨설팅펌 출신 강사님의 강의에서 많은 힌트를 얻었습니다. (추천해요~)
이후 발표에서는 오프라인 컨퍼런스의 진행 배경과 Learning Points를 짧게 소개했습니다. 다만, 텍스트로 모두 정리하기에는 내용이 길어 이만 줄입니다.
고객이 반응하는 메시지 찾는 법
단체 구매 유도하는 법
노쇼를 줄이고 당일 참석률을 높이기 위한 방법
등을 실제 사례를 바탕으로 공유했으니 해당 내용은 PDF 자료 12p부터 확인하셔도 될 것 같습니다.
✍️이 자료는 누가 만들었나요?
BY 정예지 | B2B 마케팅 정보 공유 네트워크 ‘허슬’을 만들고 운영 중입니다.
